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奢侈品牌广告与售后投入资金严重失衡

据今年六月初实力媒体发布的《奢侈品广告支出预测报告》显示,奢侈品广告支出会在2016年增长3%,而在过去的一年这一数据仅仅是1.9%。报告还称,2016年,奢侈品牌的广告费用将会达到109亿美元。
不论这份预测准确与否,至少奢侈品牌近年来在广告方面的投入的确是逐年增长的,即使在整个奢侈品领域遭遇困境的2015年,奢侈品牌在广告投入方面也没有缩减资金,广告投入仅仅是增速放缓而已。

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纵观全球,奢侈品牌对于广告的投放可谓不遗余力,不论是纸媒、电视、广播,还是户外、网络,奢侈品牌的广告随处可见。在品牌代言人的选择上,奢侈品牌也一向是非大牌不选,而支付给代言人的代言费也是动辄几百万甚至上千万。
众所周知,广告投入的主要目的在于提升品牌知名度和刺激消费提高营业额。但其实,奢侈品牌不仅通过加大广告投入来刺激消费,在其他方面也付出了诸多努力。如奢侈品牌都非常热衷于各大国际电影节,每到知名国际电影节开幕时,奢侈品牌就会拿出珠宝、腕表、包包、服装等产品助阵影星亮相,以求博得更多的关注和摄影师的镜头。而对于珠宝品牌来说,除了亮相电影节外,还会不定期举行品牌自身的经典珠宝展览,并邀请众多明星佳丽参加。除了参加电影节与举办珠宝展览外,部分奢侈品牌也开始与电商合作,增加网络销售渠道,如Burberry、Chanel、Fendi等,至于奢侈品门店,在刺激消费方面则是惯用的手段——打折,尤其是过去的一年,国内各大品牌门店纷纷打折促销,而率先打折的恰恰是一向从不打折的香奈儿。
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不得不说,各大奢侈品牌的这一系列投入与营销方式收到的回报是相当可观的。然而,在奢侈品行业稳健发展、销量逐年提高的当下,上海御金匠实业有限公司的总经理Jessie却认为整个奢侈品行业都忽略了售后服务方面所存在的隐患,如果奢侈品牌不能很好地解决这个问题,今后的发展也许会面临很大的阻碍。
Jessie表示,目前,各大奢侈品牌都没有对产品的售后表现出过多关注,即使是营业额逐年增长的时候,各奢侈品牌对其品牌售后也并没有增加预算。消费者在购买产品时与需要售后服务时,是两种完全不同的体验。
例如:相对于购买时多渠道的便利,品牌售后往往需要消费者将所需维修或保养的物品送到该品牌的柜台;而在时间方面,无论是估价时间还是维修时间都太长,远远不如购买产品时的便捷;至于维修效果方面,部分品牌售后维修技术并不过硬,一些稍微复杂的维修工艺都做不了,甚至有些品牌干脆就没有售后这一块。
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作为国内知名的奢侈品维修养护机构——御金匠的总经理,jessie还表示,售后是一个品牌不可或缺的重要组成部分,品牌售后除了可以提高品牌产品的信誉度与美誉度外,还有利于品牌形象的整体对外输出、增加品牌在同行竞争中的优势。售后的重要性还体现在它能在很大程度上提高顾客的粘合度而不仅仅只是满足顾客的感官需求。然而,但凡是产品,都有损坏的可能。当客户所购买的产品出现问题,就会特别注意品牌在售后服务这一块到底做得好不好,对于客户而言,他们需要的是立刻、马上的售后体验和良好的解决方案,而不是漫长的等待。所以,如果品牌总是单方面以提升销量为主要目标,没有与之相匹配的售后服务,则会在一定程度上消耗品牌影响力,从而影响品牌形象。这种影响随着时间的推移就会逐渐演变成客户流失、销量下滑等严重后果,而这些都事关品牌存在根基,与品牌的发展愿景相悖。

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