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打破商务与休闲界限 利郎“轻时尚”抢占年轻消费者市场

经过多年的发展,国内男装行业已然成为服装业中最为成熟的一个子行业,在生产、管理、营销、品牌树立等各个环节上都日趋合理和完善。然而,就目前的男装品牌消费市场而言,又处于一个变化的过渡期和调整期。消费主力军的年轻化、消费习惯与消费需求的转变,让款式产品传统的国产大众品牌不断陷入销售乏力的困局……男装行业正面临一次由内到外的转型与重组。

作为中国领先男装上市企业之一,利郎同样不断的在市场变革中寻求转型创新之路。近几年,利郎坚持贯彻“提质不提价“策略,通过产品原创升级、供应链改革和零售终端网络调整,全力打造从自主研发到自主销售的全产业链构建,全面提升品牌核心竞争力,加快企业的转型升级。

而立之年

门店 2410 家 店铺面积超 30 万平

自 1987 年成立至今,“而立之年”的利郎已是一家集研发、设计、生产、零售于一体的综合时装企业。目前,利郎拥有 LILANZ 和 LILANZ 轻时尚系列(LESS IS MORE)两大产品主力线。LILANZ 针对 25-45 岁消费者,该系列产品在三四线城市深受欢迎,并逐步向一二线城市布局;LILANZ 轻时尚则布局一二线城市,重点针对 20-35 岁的年轻消费者,以时尚设计、丰富款式贴近都市年轻男性消费需求。

 

回溯利郎 30 年来的发展,从刚成立之初的单品类产品,到增加商务男装等多品类产品,及现在的注重休闲时尚的全品类男装,产品覆盖外套、内搭、裤类、鞋类、配饰等,利郎始终在不断升级、创新。

· 产品设计上,利郎主品牌「LILANZ」的国际与本地研发团队合作无间,品牌的形象更趋国际化。“简约不简单”的品牌精髓更引领利郎代表中国男装登上国际舞台,高调亮相米兰时装周、东京时装周。

· 产品研发上,利郎着手打造全产业链构建,不断坚持原创设计的突围之路。尤其 2016 年底推出的主打性价比、快时尚、年轻化的轻时尚系列,更为利郎注入了品牌新活力。

据利郎年度财报指出,截止至 2017 年 12 月 31 日止,利郎产品已覆盖全国 31 个省、自治区及直辖市,累计零售店达 2410 家,总店铺面积约为 30.96 万㎡。

利郎多元渠道覆盖各省市

转型升级

力推轻时尚男装 打破休闲与商务界限

随着社会经济迅速发展、中产阶级崛起及消费主力军愈发年轻化,中国正迎来消费升级的大转型。在此大环境下,以“80 后”、“90 后”为主力军的白领男士着装趋势也在悄然改变,告别庄重古板,拒绝不修边幅,时尚着装风潮已然成为时下职场精英男士的主流。此时,轻商务装以“随意不乏正式感,体面不失时尚感”的特色开始迅速占领男装市场。

据赢商大数据中心监测的 2014-2017 年购物中心服饰新兴品牌细分业态占比数据显示,休闲/潮流男装占比在 2016 年后就出现较大幅度增长。

数据来源:赢商网大数据中心

作为拥有 30 年专注于商务男装及休闲男装经验的企业,利郎瞄准这一市场发展趋势,于 2016 年底打破休闲与商务的界限,推出利郎轻时尚(LESS IS MORE )男装系列产品,重新研究男装市场突破口。

 

为配合轻时尚系列的发展,利郎设立独立的设计团队,专注开发适合该系列定位的产品。秉承利郎的简约哲学,轻时尚(LESS IS MORE )倡导“轻商务/简时尚”,风衣不厚重,大衣显轻松,西服突破了约定俗成的束缚,薄外套朝气而不轻佻……每一件单品都具有简约时尚的易搭性,能够完美表达着装者的时尚态度。

值得一提的是,利郎轻时尚系列不止在款式设计细节和选材的质感上精益求精,在定价上也十分亲近年轻人,力求减轻年轻人的负担。而其丰富的款式及货量,高频次的款式上新,也为消费者提供了更多、更全、更新的时尚服饰选择。

 

据介绍,利郎集团自 2016 年底开始拓展针对一、二线市场的轻时尚系列以来,市场反应良好,支持专卖店网络持续扩张,2017 年底门店数目已达 89 家。

与时俱进

优化零售网络 强化商场和线上渠道

毫无疑问,面对国内消费市场的快速变化,实体商业传统的销售渠道也需要不断的变革,服装行业也不例外。一方面,随着国内商业的不断推进与愈发成熟,越来越多的品牌男装开始进驻购物中心,据赢商大数据中心监测,2014-2017年,服饰业态在购物中心中的占比由43.7%微降至 40.65%,但男装在购物中心占比却呈上涨趋势,尤其在 2016 年后,呈现较大幅度增长。

另一方面,据前瞻产业研究院发布的《男装行业品牌竞争格局与领先企业发展策略研究报告》指出,如今商务交流成为男士日常工作的必然要素,男性人士的消费诉求愈发强烈。越来越多男性“剁手族”也习惯网购服饰鞋帽和运动用品等,这也意味着,男装行业线上销售的发展前景逐渐向好。

深耕男装领域 30 年,利郎与时俱进,不断优化渠道布局,逐渐从传统的街边店慢慢转向购物中心开店。据统计,利郎在购物中心开出的门店已逾 360 家。进驻购物中心包括万达广场、新城吾悦广场、银泰广场、龙湖天街、万科广场、苏宁广场、SM 广场等。

与此同时,过去的一年,利郎仍以天猫作为主要的线上销售渠道,同时,继续通过微信平台操作的客户关系管理系统,向 VIP 客户提供微信平台选购产品并直送到家的服务。据介绍,今年夏季,利郎将推出新零售业务,利用「LILANZ」在品牌、产品和线下零售网络的优势,结合线上服务和线下体验,实现同款同价在线上线下同时销售轻时尚系列的产品。

据利郎相关人员透露,“在‘互联网+’和‘供给侧改革’的助推之下,利郎将逐步着手经营管理体系的优化和完善,希望借助互联网进一步提升效率,整合资源,拉近与消费者、经销商、代理商之间的距离。”

后记

面对年轻消费者追求个性、时尚的消费需求,国内众多传统男装都面临品牌老化的尴尬,品牌升级已然势在必行。利郎推出轻时尚(LESS IS MORE)系列产品,不止升级了企业品牌形象,增加了“年轻化”、“时尚化”的品牌标签,也同时精准的抓住了当下年轻男性消费者的着装需求,为企业的发展找到了一个新增长点和突破口。

面对 2018 年这个新起点,利郎在 2017 年度财报中指出,集团将借力消费市场回暖,实现一系列扩充计划,利郎主系列将于今年内进占目前空白的市场,包括在胶东半岛、大连地区和苏南开店;轻时尚系列亦会加快发展步伐,将产品推展至郑州、合肥、西安、江西、福建等地区具潜力的一、二线市场,采用代销模式推动分销商加快开店,全年开店目标 150 家;连同轻时尚在内,利郎的门店总数目计划增加不少于200家。