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越卖越便宜的电动车,未来将靠软件“囚徒定价”|推本溯源

发布时间:2021/02/01 名车豪艇 浏览次数:239

继特斯拉Model Y在2021年元旦跳楼式降价逾十万元后,宝马纯电动车BMWiX3在近日也迅速加入降价阵营,降幅超过10%。降价是未来电动车不可避免的“战争”,随着新车型逐渐增多,价格战将越演越烈。关键是,不断降价的电动车,未来利润增长点在哪里?

值得注意的是,屡举“价格屠刀”的特斯拉近日发布的财报显示,其2020年Q4净利润为2.7亿美元,比上个季度少了0.61亿美元,远低于市场预期的7.63亿美元,2020年全年净利润为7.21亿美元,尚未达到市场预期净利润12.72亿美元的六成。虽然特斯拉在2020年销量迅猛增长,以及在华国产降低生产和运营成本,但是特斯拉去年在中国以及全球市场对旗下车型均进行大幅度降价,导致其第四季度产品平均销售价格下降11%,产品结构也从Model S和Model X转向更便宜的Model 3和Model Y,这些因素都进一步压缩利润空间。

不过,持续发起价格战加速抢占市场的特斯拉,也在推进另一场变革,试图以软件定义汽车,在软件领域做文章。汽车价格越来越便宜,这一幕在传统燃油车领域早已发生,面对新车销售的利润越来越薄甚至无利可图,经销商往往是通过汽车金融、维修养护等售后服务来提升利润。而特斯拉增加升级服务的模式与此有所不同。

去年秋季,特斯拉官方宣布给Model 3标准续航版提供升级新服务引发争议,原本消费者购买特斯拉Model 3标准续航版汽车,硬件本身已经支持后排座椅加热功能,但是特斯拉官方对此做出限制使用,如果车主想使用该功能,必须额外支付2400元的远程升级费用,特斯拉才会给车主推出空中下载技术(OTA)升级版本进行解锁激活。这不是特斯拉首次使用的“伎俩”,此前特斯拉Model 3长续航全轮驱动版推出加速提升服务,用户需要支付14100元进行解锁,进行OTA升级解锁后,特斯拉Model 3长续全轮驱动版百公里加速从4.6秒提升至4.1,用户操作性能提高。

当前,特斯拉不断尝试通过软件等模式来从消费者腰包中掏到更多的钱。特斯拉的全自驾驶软件套餐(FSD)将从今年第一季度开始以订阅的模式收费,而不是作为一次性支付1万美元购买的附加服务,这将为特斯拉在改善自动驾驶技术的同时,增加经常性收入。

这种软件“囚徒定价”商业模式,正在颠覆汽车产业。类似打印机可以做到非常廉价甚至免费赠送而打印机的墨盒定价权却牢牢在厂商手上这般,特斯拉新车价格越来越便宜,但其不断通过OTA升级等模式源源不断从消费者身上获取更多的利润。传统燃油车很难实现这点,智能电动车却为这一模式创造可能。

正因此,无论是传统车企巨头还是造车新势力,都纷纷开始尝试用软件定义汽车。宝马等传统巨头在加快电动化的同时,也在加快数字化转型,在OTA等方面不断突围。国内造车新势力更是踊跃,寄望在自动驾驶等技术上弯道超车,蔚来推出NIO Pilot自动驾驶辅助系统、威马推出Living pilot智行辅助系统,小鹏推出XPILOT,并在这基础上不断迭代升级。最近,小鹏P7迎来OTA升级,本次升级覆盖自动辅助驾驶、全场景语音、音乐座舱、应用生态以及用户用车习惯设置等多个模块,而NGP自动导航辅助驾驶(公测版)也将向用户开放。而蔚来在前不久也发布了其新一代自动驾驶平台NAD,它将首先搭载于2022年上市的新车ET7上,而消费者在未来要获得蔚来NAD自动驾驶系统则需要月付一定费用。被认为更懂中国消费者习惯的自主造车新势力,试图超越特斯拉引领中国本土化智能汽车的进化,并在特斯拉新型的商业模式上青出于蓝而胜于蓝。

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