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“不时尚”的鞋履品牌,如何变得时髦起来

有一些鞋履品牌,对于过往的大众消费者来说它们大抵只是生活中具备一定特定场景下的消费品,鲜少有人会将其与时尚联络到一起。而随着新生代消费者的崛起,如果仅仅是延续以往的市场策略,很有可能便在竞争愈发激烈的鞋履品牌类消费市场中变得平淡无奇而最终被市场抛弃。

如何将已然给大众留下“不时尚”印象的鞋履品牌,经过多面向重塑而破圈加入Z时代潮流消费者的视野,便是诸多商业品牌当下的首要功课。这其中,比较成功案例便是在2020年获得FNAA年度品牌大奖的Crocs和Birkenstock。

以”洞洞鞋”起家的Crocs因其颇有争议的Clog鞋款外观而走入消费者视野,而在近年,Crocs的时尚化转型可谓不遗余力。从热力潮牌AwakeNY,人气歌者PostMalone,到明星设计师SaleheBembury均在其IP联名名单之上,更是凭借与高级时装屋的史诗级跨界合作,一举打入HighFashion圈,收获高级时装界的关注。

 

毋庸置疑,挑选精准的IP联名合作,确实是商业品牌的创意转型的一条高容错率的途径,这在Birkenstock品牌上同样得到了应验。Birkenstock的懒人拖鞋在后疫情时代因WorkatHome的全球趋势而受到青睐,但如何令消费者对其的印象从功能性单品到时髦生活方式缩影的转变,是其近年来主攻方向,而Birkenstock在挑选联名IP时则更有时装精神,从ProenzaSchouler、JilSander+,到RickOwens,分别呈现摩登、极简到先锋的多样时装风格,中国原创设计师上官喆亦与其有过合作,而与传奇潮牌Stussy的合作也淋漓展现潮流生活方式的调性。

 

在今年的FNAA,年度人物大奖给到了集合潮流服饰、零售及生活方式于一体的品牌Kith的创始人RonnieFieg,而他的受奖,让我们关注到另一个有望摆脱“不时尚”的商业鞋履品牌Clarks。

作为多栖创意人,RonnieFieg在今年早些时候正式加入Clarks,作为其主理的ClarksOriginals球鞋产品线8thStreet的创意总监。在其带领下,ClarksOriginals近期推出了一系列颜值颇高、以低饱和度的莫兰迪色系呈现的球鞋及便鞋产品,呈现与Kith相近的美学基调,而这些新作也一定程度打破了Clarks这个品牌一贯的既定印象。

 

事实上,Clarks近些年一直在持续加速时尚与潮流化的转型过程,例如其在今年便与意大利知名潮流零售商OneBlockDown、日本人气零售店MagicStick联名推出其招牌鞋履Wallabee袋鼠鞋的特别款。同时在今年秋冬其也呈现了与纽约传奇潮牌Supreme的联名系列,对于品牌,这样的潮流化联名毫无疑问是具有价值的,但受制于Supreme近期在潮流界的热度降低以及过度泛滥的联名操作,这波联名的热度并未收获足够的社交关注度,尤其在中国市场。该实例也侧面说明商业鞋履品牌在其时尚转化过程中对于IP联名选择需要更具敏锐度和精准性。

 

尽管如此,Clarks仍然取得了一定程度的成绩。疫情期间,这间拥有百余年历史的英国老牌鞋履品牌经营愈发艰难,在今年3月,由李宁先生担任非执行董事长的香港莱恩资本完成了对Clarks的收购,而近期数据表明其财务状况显著改观。而业绩方面的改观,离不开其鞋履产品线的时髦化升级,前文提到的Wallabee袋鼠鞋因其极具美式复古风格的外观已经在复古风潮占据主流地位的日本市场收获不少的关注度,而凭借中国资本的注入,Clarks未来极大可能会将战略重心放在中国市场。

 

当然,商业鞋履品牌的时髦化转型并不都是顺风顺水的,来自丹麦的鞋履品牌Ecco同样期望通过与其实用闲适风格契合的IP合作去深化其品牌定位,在2019年年末,其曾与如今因UrbanOutdoor风格而在全球大火的意大利户外潮牌Stonelsland推出过联名靴款,而该联名并未收获过多市场反响,在其后也并未有新的联名项目跟上,从而并未对该品牌的市场定位造成过多改变。因此创意IP联名项目的运动并非商业鞋品的普适性法则。