Gucci最新大秀，为什么只剩下“卖货”了？

上周五，Gucci发布了2027春夏系列。这是Demna接手后的第三场实体走秀，也是继今年2月Primavera首秀后的第二个主要走秀系列。

但看完这场秀，很多人都有一个共同的感受：**Gucci越来越像一个大型订货会了。**

## 秀场变成“店铺”，梦想让位现实

这一季的主题叫“The Store Show”，直译就是“店铺秀”。秀场被布置成一个虚拟搭建的零售空间，模拟Demna与长期合作伙伴设计的新门店。过往系列的服装和配饰摆在各个房间里，仿佛随时可以扫码买单。

从意大利宫殿到纽约时代广场，再到这次的“店铺”，Gucci的秀场一步步从造梦空间走向了卖货现场。

市场曾经期待Demna大手一挥，用颠覆式创意帮Gucci翻身。但T台上呈现的，是一系列常见但惊艳不足的基本款。再看店铺里那些红绿条纹和老花手袋，更像是对秀场的进一步“商品化降维”。

这其实是开云集团对Gucci的整体策略：**提升经营效率，增加商品可卖性，降低创意不稳定带来的生意波动。**

商品化本身没错，它是奢侈品从造梦转化为生意的核心环节。但问题在于，当一场秀的核心目的变成告诉消费者“我是来卖东西的”，而不是“我是来卖梦想的”，事情就有点不对劲了。

## Demna变了：从叛逆讽刺到“想被认可”

Demna过去在Balenciaga以颠覆性创意著称，擅长用时装讽刺富裕阶层。但这次，他主动去了意大利科莫湖——全球富裕阶层聚居置业的地方——观察那些穿白色牛仔裤、光脚踩乐福鞋、坐游艇的男人。

他告诉时装评论人Tim Blanks，Gucci最吸引他的恰恰是那些让他害怕的东西，因为完全不在他的舒适区。他甚至说，这场秀之前他这辈子都没做过白色牛仔裤。

在这篇采访中，Demna直白表示，这个系列要同时满足“精英贵族想要反叛”和“进取型消费者想要向上融入”的心态。他给Gucci身份的定义是：**一个有势利锋芒的小资风格怪人。**

这听起来很Demna，但仔细想想，那个曾经用讽刺和批判审视富裕阶层的Demna，现在开始渴望理解和融入他们了。这种敬畏与他一贯的创作标签背道而驰。

今年2月Primavera首秀的负面争议对Demna冲击很大，他坦言是心理咨询师帮他渡过了难关。他说：“我希望大家讨论的是Gucci究竟是什么，以及它是为谁而存在的。”

但当一个创作者进入“自证”状态，成果往往欠缺真实与人连接的能力。

## 降价、明星、曝光度，但消费者还是不买账

据路透社报道，为重新夺回市场份额，Gucci已开始下调部分产品价格，包括中国市场。巴克莱银行分析师Carole Madjo表示，降价令一些投资者感到意外，他们更关注Gucci是否会采取其他影响消费者品牌认知的举措。

在中国市场，消费者普遍关注产品保值度，价格和二级市场表现时刻影响一级市场需求。Gucci降价后，消费者反而犹豫了：**如果Gucci降价了，我还应该继续买吗？**

今年中期开始，Gucci在中国加大市场营销，主要围绕明星大使和个别手袋主推款。虽然提升了品牌可见度，但在创意概念不能激发消费者向往、消费愈发谨慎的背景下，曝光度很难转化为实际销售。

更棘手的是，Demna提出的“有势利锋芒的小资风格怪人”，在中国这个关键市场完全缺乏文化土壤，几乎无法形成共鸣。这对市场营销团队的本土化转化提出了更高挑战。

## 没有故事的Gucci，还能让人向往吗？

Demna在Balenciaga时期，是用简单明了的商品，结合天马行空的秀场概念征服市场。如今秀场概念的环节被抽离了，没有故事，只剩下赤裸的真人和商品。

这就带来了一个根本问题：**如果时装秀都停止造梦，消费者为什么还要在已经满满当当的衣橱之外再添一件新衣？**

在AI让虚实模糊的时代，一键生成的社交媒体照片，甚至可以让人们直接省略实体购买这一步。

Demna说，自己已经倾尽全力，不能做得更多了。但新Gucci只有商品，仍然没有故事。

无论质量多么精良，没有人还缺少一只手袋。商品化战略固然重要，但它必须被包裹在蜂蜜之下，就像迪士尼永远不会让人看到乐园之外的现实一样。

开云集团CEO Luca De Meo应该清楚，消费者买一辆汽车，或许不只是为了代步，也可能是因为它承载了对F1赛道速度与激情的想象。**Gucci的秀场可以展示商品，却不能只剩下商品。**

—

简单来说，Gucci现在的问题不是东西能不能卖，而是消费者还对它有没有向往。当一个品牌只剩下“卖货”这一件事，它离奢侈品最核心的价值——让人做梦——就越来越远了。