上海时装周落幕之际,高梵KIDS正在推进一轮新的品牌扩张。

一边是线下渠道加速落地,10月已有20多家门店开张,约80%采用直营模式;另一边,则是产品边界继续向外延伸,品牌计划于明年正式推出首季春夏产品线,从专业儿童鹅绒服逐步走向四季经营。

对于一个已经连续五年位居线上高端童装鹅绒服类目第一的品牌而言,这意味着经营重点正在发生变化。

过去几年,高梵KIDS主要依靠产品和线上渠道建立规模优势。进入新的发展阶段后,如何把线上形成的品牌认知延伸到线下,并进一步优化产品结构、提升消费体验和品牌价值,开始成为新的增长命题。

从线上第一到全渠道,高梵KIDS加码线下

高梵KIDS目前将品牌核心定位在高端儿童鹅绒服赛道,并提出成为“中国妈妈首选的高端儿童鹅绒服品牌”。

这一定位背后,与其过去几年的经营路径有关。

品牌负责人木兰表示,高梵KIDS早期并没有依赖大规模品牌投放快速打开市场,而是首先将资源投入产品,用心打磨产品,待业务形成一定规模后,再逐步增加营销投入。

产品策略也较为明确。

目前,高梵KIDS已经形成金标、黑标和联名三条主要产品线。金标线采用700+蓬松度匈牙利飞天白鹅绒,承担经典主销产品角色;黑标线进一步升级至800+蓬松度珍稀飞天绒皇,通过材质与成本投入拉高产品上限;联名系列则更强调设计与文化表达。

与此同时,品牌围绕校内生活、校外休闲、亲子旅行和节日社交四类场景扩充产品。今年重点推出的黑金学院风“夺冠系列”,便瞄准校园穿着需求,通过耐磨面料和学院风设计强化场景属性。

当线上规模逐渐稳定之后,渠道成为高梵KIDS进一步扩张的重要变量。

截至目前,高梵KIDS线下门店已经有20多家,其中约80%为直营,东三省部分市场采用联营模式,品牌暂未开放加盟。

从区域来看,其线下布局目前主要聚焦于北方市场。北京是品牌购买用户数量最多的城市,沈阳、郑州也形成了一定门店密度;杭州则更多承担单店模型验证功能。

这一布局与羽绒服本身的季节和地域属性有关。高梵KIDS目前核心产品强调高充绒与保暖性能,在北方市场消费需求更加稳定。与此同时,品牌今年也开始增加薄款、短款产品,以提升对南方市场的覆盖能力。

线下不仅卖货,也在重构产品体系

对于高梵KIDS而言,进入线下带来的变化,并不仅体现在门店数量上。

线上电商更适合大单品和爆款逻辑,而实体门店需要更完整的货品结构、更多穿着场景以及更丰富的搭配关系。随着线下扩张,高梵KIDS正在增加设计团队配置,由设计总监带队完善整盘产品体系。

这意味着,渠道变化正在反向推动产品组织方式调整。

在童装版型上,高梵KIDS长期坚持“一码一版”。与行业中常见的以一个基础尺码试穿、再按比例推算其他尺码不同,其每个年龄段和尺码均单独打版,以提升不同年龄儿童的合体度与穿着体验。

这种方式意味着更长的研发周期和更高的开发成本,但在线下试穿场景中,这类过去不容易通过电商页面让消费者感知的产品细节,反而有机会转化为直接的体验差异。

品牌自有实验室也承担着面料实验、安全检测等职能。

从高梵KIDS目前的用户画像来看,其核心消费者主要是关注孩子安全、产品材质和功能表现的城市妈妈群体。这类人群对品牌溢价相对理性,也使得品牌需要通过材料、功能、版型和设计形成更明确的高端定位,而不是单纯依靠价格完成品牌升级。

这也是黑标系列推出的背景之一。

在线下渠道反馈中,部分消费者对更高材质、更高品质存在进一步需求。因此,黑标系列并非单纯提高售价,而是通过更高规格鹅绒和产品配置,拉开不同产品线之间的价值梯度。

从冬季生意走向四季经营

线下之外,高梵KIDS下一阶段更重要的变化,是经营周期的延长。

羽绒服天然具有明显季节属性。即便品牌能够在冬季形成优势,如何降低淡旺季波动,依然是专业羽绒品牌进一步扩大规模必须面对的问题。

高梵KIDS目前的长期规划,是从专业鹅绒服逐渐发展为四季品牌,同时继续保持冬季鹅绒品类的核心优势。

按照规划,该品牌将在明年推出第一季春夏产品线,并逐步覆盖更多品类。

从商业逻辑看,四季化不仅意味着增加产品类别,也意味着门店经营效率需要同步提升。

对于实体门店而言,如果品牌只能依靠秋冬羽绒服支撑销售,坪效和全年经营周期都会受到限制。春夏产品线的增加,则有机会提升门店全年货品供给能力,也为线下长期店模型提供更稳定的经营基础。

与此同时,高梵KIDS也在尝试把线下门店从单纯的销售终端变成品牌体验触点。

包括“黑金足球”捐赠、艺术家合作以及与藏区学校的公益项目,都开始更多与门店活动结合。今年与儿童艺术家藻藻推出的《现东方》主题联名,也计划在线下快闪活动中连接消费者与公益项目。

从线上类目第一,到建立直营门店体系,再到向春夏产品和四季经营延伸,高梵KIDS正在进入一个与过去不同的发展阶段。

过去几年,其增长更多来自线上渠道效率和核心鹅绒产品形成的品牌专业心智;接下来,线下运营能力、完整货盘能力以及品牌体验,将成为新的竞争变量。

对于高梵KIDS而言,线下扩张并不是重新复制一遍线上规模,而是在既有线上优势之上,重新构建一个更完整的高端儿童服饰品牌。