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长城汽车成长启示录:聚焦与思辨的力量

如果不想出求生之道,就会死在经济寒潮中。用这句话来形容当下的汽车产业最为形象,这两年,中国最大的汽车经销商集团破产重组了,有外资车企退出了中国市场,一些三线小企业消失了,曾经被炒得火热的造车大潮也开始安静了。

当然,强者恒强的定律也正在上演。今年6月份,自主品牌市场份额创造了历史新低,但长城汽车等头部车企的销量已迅速复苏,正在扛起中国民族品牌的大旗。今年是长城汽车成立三十周年,这家已经连续四年销量突破百万的民营车企并没有停止前进的脚步。尽管发展稳健,但令人意外的是,长城汽车董事长魏建军也产生了命悬一线的危机感。

“长城汽车挺得过明年吗?”魏建军说,没有退路,才有出路。他坚信,只有始终保有对行业、对市场的责任、敬畏和危机感,才能让企业走得更远。

关键决策

从今天的成绩来看,长城汽车已常年位于自主品牌第一阵营且牢牢掌握着发动机等自主研发的核心技术,与此同时,长城汽车的版图也在不断扩大。表面上看,长城汽车似乎不需要命悬一线的危机感。实际上,魏建军的危机意识,更多反映的是提前谋划了对未来的布局。当前的汽车产业正处于变革之中,竞争越发白热化的环境也使优秀的企业不拘泥于现状、不断寻求突破。正如世界首富比尔·盖茨说过:“微软离破产永远只有18个月。”危机意识已成为这个时代的商业脉搏。

三十年前,魏建军开启了一段在中国汽车产业不平凡的征程。在他的掌舵下,长城汽车留给人最深刻的印象,其实不是高歌猛进时代塑造的利润王的形象,而是每一次在巨大压力下作出的关键决策。

第一次是在轿车业务发展鼎盛时期果断舍弃。时光回到2011年,彼时长城汽车轿车业务占比超过三分之一,比SUV整体销量还多出了4万辆。然而,也正是在长城轿车业务快速增长的这一年,魏建军宣布首先聚焦SUV品牌,将哈弗SUV的品牌定位为做SUV专家品牌。业内分析,当年长城轿车业务虽然发展势头不错,但与其他竞争对手相比没有足够的领先优势。加之自主品牌逐渐增多,合资品牌利器逐渐发力,轿车领域的竞争日益激烈。作为民营企业的长城没有国有大集团充足的资金实力,财力和资源都相对有限,眼光独到的魏建军毅然选择了聚焦SUV,果断放弃彼时眼前的“甜头”,抵住市场的诱惑。

单条腿走路带来的争议是极大的,魏建军的决策也赌上了长城汽车的命。但实践证明,聚焦战略是一次正确的决策。2013年,哈弗累计销量达到了100万辆,自此长城开始将精力和资源加速向SUV领域倾斜,那一年长城将哈弗设立为独立品牌,同时发布全新Logo。如今,在SUV“厮杀”的时代,哈弗H6依然位居冠军宝座。在竞争中成长与摸索已成为长城汽车的惯性,如今长城已不再依赖哈弗H系,而是开辟了F系、M系等细分市场。

第二次,魏建军依然在“赌”。这次他赌上姓氏做品牌,打造首个自主豪华SUV品牌——WEY。WEY的创立,不仅代表长城汽车品牌向上,也是寻路全球的开始。时至今日,WEY累计销量超过35万辆,持续保持中国豪华品牌销量第一名,打破了外资品牌对高端市场的垄断。从产品方面来讲,自主品牌高端化已经具备了相应的品质,当然,一个品牌的成功并非一朝一夕,高端化仍然是一场持久战,这需要时间的沉淀和品牌的积累,这也是长城汽车一直以来探索的方向,包括对WEY品牌进行的多次创新式营销。

第三次是对零部件业务进行剥离。长城汽车哈弗在全球销量达到了500万辆之际,2018年底,长城汽车进行管理机制和组织调整,独立了蜂巢能源等四个零部件公司。要知道的是,当年为了避免在供应链上受制于人,魏建军通过并购、合资等方式,陆续成立了10多家控股公司。从发动机到变速箱,长城一向不愿在技术上受制于人,而对于所有合资项目,魏建军都坚持控股51%。魏建军在接受记者采访时谈道,在汽车产业低谷期,长城汽车也很难,要降低成本、开源节流,建设更有效的机制、对组织建设进行调整。危机就是价值,长城汽车抓住时机推动变革,通过组织架构瘦身等方式来降低供应链和管理成本,在内部建机制,进一步实现放权和市场化。

此外,长城汽车在新能源市场充满不确定性之时,发力清洁化技术,并发布欧拉品牌,在独立的电动车平台上推出新能源汽车产品。瞄准政策方向,推出独立的皮卡品牌——长城炮。在中国汽车行业正式放宽外资股比限制后,长城以最快的速度顺利拿到了首个整车合资项目,与宝马成立股比为50:50的合资公司光束汽车。长城汽车如今的发展离不开每一次正确的决策,而每次决策的背后都是不拘泥于现状而进行的深思熟虑的反思。可以说,每一次决策都推动了长城汽车的变革和进步。自2008年至2016年的8年时间内,长城汽车销售额从82亿元一路飙升至近千亿元,增长超过10倍,净利润从5亿涨到105.51亿元,这被券商们称为“现象级”的表现,长城的利润也堪比豪华汽车品牌。这两年,长城汽车利润有所波动。当前,长城汽车旗下拥有哈弗、WEY、欧拉、长城炮四大板块业务。今年上半年,长城汽车累计销售新车近40万辆,环比连续4个月增长。

在魏建军看来,不管是车市的危机还是疫情,往往企业的改革、变革,都会在这个时候出现。“我并不认为一路凯歌就是有质量的,我们已经走过了一路凯歌了,只有危机,才能促成企业变得更强大。”

思辨的力量

一场疫情给汽车产业带来前所未有的危机,中国自主品牌汽车市场份额跌至史上最低水平。随着合资品牌的布局和下探,自主品牌的盈利空间再度受到挤压,加上新车市场进入低速增长阶段,自主车企面临的生存环境更为严峻。当然,对于长城汽车这样的头部车企来说,能否生存绝不是应该谈论的问题,至少现阶段不是。只是,汽车产业的黄金时代已经过去,长城汽车这样的企业面临的是,如何寻求更大的增量,利润如何达到更高,品牌如何建设得更有高度的问题。

正如魏建军所说,没有退路,才有出路。在当前市场环境下,自主品牌车企应重视先进产品技术的超前规划布局、完整的正向研发应用、创新的业务发展模式等,抓住新能源和智能网联汽车机遇,发展新形态的自主品牌,并持续发力出口市场。

进军全球化是长城汽车正在也是未来坚定要走的路。要知道的是,出口全球是自主车企提高品牌力,力求实现国内与国外市场双赢的关键举措。对于长城汽车来说,全球化也是实现利润可持续增长的必由之路。今年以来,长城汽车明显加快了对外扩张的步伐。今年2月份,在一个月内,通用汽车的海外汽车工厂两次被长城汽车买下,以此来打开印度、泰国市场,而在此之前,长城汽车在俄罗斯建立了首座海外具备四大工艺的工厂。长城汽车依托印度、泰国和俄罗斯工厂,实现对中东非洲/东盟澳洲/北方东欧及独联体国家市场加速渗透,推动全球化战略。按照规划,长城汽车将完成“七国十地”的全球化研发格局和“11+5”的全球化生产布局。目前,长城汽车已经在国内拥有8家、海外拥有3家全工艺整车工厂,以及拥有分布在厄瓜多尔、马来西亚、突尼斯、保加利亚等国的5个海外KD组装厂。

值得一提的是,尽管当前经济形势下,不少车企都在压缩成本,但长城汽车对研发的投资并没有降低。按照规划,长城汽车5年内全球研发投入达300亿元,在技术研发上的过度投入,也是全球化战略的必然要求。届时,以汽车清洁化、智能化、网联化为羽翼的长城汽车将与全球一流汽车企业同台竞技。

时至今日,长城汽车的全球化研、产、供、销布局已经渐趋完善,也正是因为这一前瞻性布局,才让长城汽车具备了更强生命力。当然,除了全球化布局外,以用户为中心是长城汽车一直以来的目标,长城正在用5G定义智能互联汽车,以全新平台推出新能源汽车产品、打造更好的出行体验。

“长城汽车挺得过明年吗?”从长城汽车的发展轨迹不难看出,魏建军不仅可以挺过明年,还可以挺过下一个三十年,甚至于,成为中国版“丰田”。

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