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破圈营销,一汽-大众奥迪再出发

发布时间:2021/03/23 名车豪艇 浏览次数:359

伴随着车市回暖,豪华车市场快速复苏。在中国市场深耕三十年的一汽-大众奥迪品牌在领跑着整个车市的同时,更在引领行业的方向,这得益于其对中国汽车市场的深刻洞察以及创新的营销战略。

从年轻化战略到线上直播再到创新的生态圈层营销,一汽-大众奥迪在营销打法上不断进行创新。也正是在不断创新的举措下,2020年一汽-大众奥迪全年累计交付新车72.63万辆,同比增长5.4%,刷新历史最佳纪录。

打响年轻化战略

当下年轻消费者正逐步成为购车主力人群,根据智研咨询的报告,中国从1984年开始有过一段时间的“婴儿潮”,1985年~1991年出生的婴儿数量较大,而这一波婴儿潮出生人群目前的年龄为26~32岁,是购车需求转化为实际行动最有效的人群。也就是说,消费年轻化已经成为大势所趋。近年来,一汽-大众奥迪已经将“年轻化”渗透到了品牌营销、销售渠道等领域。

每款“年轻化”车型推出的同时,一汽-大众奥迪都相应配套了一系列的营销规划。比如,奥迪A3与王一博的联动。同时,作为顶流明星的王一博还担任了奥迪英杰汇品牌大使。一汽-大众奥迪在年轻受众最喜欢的国漫领域跨界尝试,全面联合由艺画开天、bilibili联合出品的原创动画大作《灵笼》,并在其中植入AI:TRAIL quattro概念车,打造新一轮流行风潮。

另一方面,随着用户消费习惯的变化,车企开始加入直播大军。尤其是随着用户群体年轻化趋势的加强,车企的营销模式也发生了变化,大规模的直播带货潮以及聚焦线上的营销模式不断涌现。不过,由于汽车产品属性较重,价格高且购买周期普遍较长,汽车消费仍然以下线销售为主,而转化率、成交质量不高等是线上营销普遍存在的问题。J.D.Power对意向购车者有吸引力的销售方式进行的一项调查结果显示,VR看车受到了44.2%的受访者的青睐,网络直播卖车则有36.8%的受访者表示可以接受,相比之下,有三成意向购车者依赖实体店看车。也就是说,如何精准地进行线上营销、能否精准地掌握IP流量的玩法十分重要。

在新的战场上,一汽-大众奥迪通过直播内容的新鲜、趣味化,精准传递产品和品牌价值,进而让更多用户“种草”。举例来说,北京车展期间,王一博成为奥迪英杰汇品牌大使的消息引发全网关注。除了本身具备强大的圈粉能力外,王一博等明星释放的品牌年轻化信号更为一汽-大众奥迪所看重。通过流量明星,一汽-大众奥迪成功地实现了与新生代用户更为紧密的对话和价值共鸣。奥迪官方直播平台Audi Channel上线当日即打破抖音平台汽车品牌直播纪录。Audi Channel聚焦年轻人喜欢的生活方式,围绕“人、货、场”三位一体的差异化内容矩阵,联合跨圈层超级IP,打造“优质内容+粉丝效应”的“跨次元”体验,将为用户带来“破圈层”的精品内容,同时发挥新零售、直播带货等新兴模式对于品牌的影响,并创新强化电商联动,助力奥迪品牌实现从“营”到“销”的完美转化。

价值共振

随着新型消费群体的崛起,他们对汽车产品的需求不再仅仅是功能上的需求,而是更多希望能够与汽车品牌实现相互映衬和相互诠释,彰显个人价值、自身品味以及生活方式。这意味着,车企的营销模式要以用户为中心,产生价值共鸣才能打动用户,从而真正赢得市场。

而传统观点认为,主机厂不直接和客户接触,用户获取价值是通过经销商和零售店面实现的。但在数字化时代,业内认为,资源和市场结合将带来新的运转模式,在战略投资、生产经营、制造过程中,在长期和近期的生产活动中都将发挥重要作用。现在很多营销活动,已经和社会的各种数据化输出进行了紧密的结合。未来在资源端,供应商、供应链的优化也将和市场需求产生密切的互动,高效应对市场的变化。

一汽-大众奥迪就是打破了传统的营销思维,频频携手各大领域IP,通过价值观的同频共振,发挥不同类别IP的协同效应,实现多维度的跨界出圈,令企业形象更加立体,品牌联想更具张力。以当前受年轻消费者青睐的电竞领域为例,汽车行业入局该领域早有先例,不论是为全球联赛赞助还是为全球热门战队赞助,这种大而全的营销战略难免会在用户覆盖面上失焦。一汽-大众奥迪选择中国热门战队,也就代表在比赛观战台上,与中国电竞爱好者并肩为心爱的队伍摇旗呐喊。相较于前者,一汽-大众奥迪与用户之间的距离更近,作用于目标用户的效果更强。另一方面,电竞这项新时代竞赛形式所体现的年轻、活力等精神,与一汽-大众奥迪品牌年轻化所追求的关键属性是一致的。对于一汽-大众奥迪来说,借助年轻人感兴趣的电竞内容,与年轻人真正的玩儿在一起,是打破年轻一代人对于百年品牌固有印象的最好方式。年轻人的圈层并不排斥年龄大的“玩家”,共同的兴趣可以消除年龄的代沟。年轻人的圈层同样也不排斥底蕴深厚的百年品牌,生成品牌与年轻人之间独有的联系,也能使二者之间的情感迅速升温。

“‘产品满足使用功能’的时代已经过去,产品填充生活场景的消费时代悄然来临,只有那些用视觉审美、触觉感知、细节体验、内容赋能等方式来影响思想,撬动情绪,促使人们参与其中的社交化品牌,才能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出。”威尔森高级分析师徐宏表示,用户和品牌之间也不再是简单的这种商品购买的关系、服务被服务的关系,用户已经深度参与到企业的运营中来。

为了迎合用户需求,一汽-大众奥迪借助多个场景拉近与用户之间的距离,其推出了全新奥迪Q7无畏体验季、奥迪A6 allroad、Avant“双面人生之旅”、奥迪RS空中赛道等活动,满足用户对于产品展示、互动体验及拍照打卡等多维场景需求。

而从国产动画到电竞等跨界营销,一汽-大众奥迪扮演的角色也不再是单向输出方,而是陪伴者。在这个过程中,一汽-大众奥迪并没有保持高高在上的姿态,而是用“潜移默化”的方式去主动融入青年文化,与新生代共同成长,共创品牌。这增进了用户对奥迪品牌的感知,强化了与新青年用户的“情感价值共鸣”。

营销再创新

在这个白热化竞争的时代,企业的营销体系承担了越来越重要的角色。2021年一汽-大众奥迪将采用“聚势启新”的全新战略布局,在产品、数字化等方面继续创新布局,强化营销体系和品牌力。

在奥迪品牌战略焕新的基础上,2021年一汽-大众奥迪将展开4大品牌营销战役,包括e-tron家族破局战,以及针对高性能车和进口车的一系列营销项目。新能源产品将成为2021年的重点,为此,一汽-大众奥迪将推出新能源的“五新”营销体系,包括包括新产品、新营销、新模式、新销售、新体验,其中,在销售模式上,一汽-大众奥迪将重塑线下门店,并在 2021年底前完成共 233个新能源专属展区的建设。除此之外,一汽大众奥迪还将打造全方位的电动出行计划,刷新电动车用户的驾乘体验。

按照规划,奥迪在2021年将推出33款新品,实现A级、B级到C、D级等各细分市场的全面覆盖。其中,新能源汽车将是重中之重。而当前,电动车仍然处于起步阶段,如何通过创新营销的方式带动销量的增长尤为重要。一汽-大众奥迪将以全新的姿态,把e-tron家族化的产品结构、产品认知,以及品牌口碑,通过一系列重磅营销行为牢牢地立起来。

此外,一汽-大众奥迪将进一步加速数字化的转型,今年将采用线上和线下相融合的全渠道整合,用数字化驱动改善用户的体验,同时将借助商业生态数字平台Audi EP 2.0,提升数字化水平。

可以看到的是,一汽-大众奥迪正在通过营销体系的革新与年轻一代建立更有效的沟通机制,也以此打开了通往未来的新大门。而在品牌不断焕新之下,奥迪也展示出了全新的风貌,以标杆的形象继续引领整个行业的方向。

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