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贝泰妮迎来功效性护肤黄金时代

发布时间:2021/07/18 美容美体 浏览次数:276

 

贝泰妮作为行业后起之秀,赶超欧美品牌打造行业龙头。公司主要产品为护肤品、彩妆系列、医疗器械,将贝泰妮的发展大致分为三个阶段:第一阶段为孵化期(2008年-2011年):滇虹药业孵化薇诺娜项目,期间滇虹药业拟冲刺IPO,而早期的薇诺娜营收贡献较少且持续亏损,遂将其剥离;第二阶段为培育期(2012年-2014年):设立电商事业部标志全面进入线上时代,同时获得红杉资本的股权投资;第三阶段为快速发展期(2015年至今):薇诺娜产品多次亮相世界皮肤科大会,实现国产品牌零的突破,生产线通过了美国GMPC认证,并且牵头召开敏感性皮肤高峰论坛,在2021年成功实现创业板上市。

据德邦证券研报分析,随着Z世代成为消费者主流,直播、抖音、微信私域等新渠道对消费者进行护肤教育及品牌营销,成分党崛起促进功能性护肤品高增长,预计2024年市场规模将达431亿,对应2019年CAGR为26.0%。

一、迎来功效性护肤的黄金时代

公司2017-2020年营收及归母净利润CAGR近50%,保持高速增长。公司2017/2018/2019/2020年的营收分别为7.98/12.40/19.44/26.36亿元,年化复合增速达48.94%;归母净利润分别为1.54/2.61/4.12/5.44亿,年化复合增速为52.37%,营收和归母净利润规模均翻三倍,21Q1营收达5.07亿/YOY+59.32%,归母净利润0.79亿/YOY+45.83%。

公司2017-2020年销售费用率保持在40%-45%区间中,随着化妆品品牌方纷纷布局线上渠道,公司加大对线上推广的投入以支持线上渠道的发展,同时签约代言人、投放电梯广告等形式进行品牌塑造,公司的知名度持续提高。管理费用率由2017年的10.92%下降至2020年的6.40%,研发端持续加大投入,但费用率由2017年的3.62%下降至2020年的2.41%,营收规模的迅速扩张有效摊平费用的支出,整体期间费用率则降至2020年的50.76%,较2017年下降5.10pct,呈现逐年下降趋势。

护肤类产品包括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等,2020年营收贡献达到89.52%,2017-2019年护肤品毛利率接近80%,2020年毛利率略有下降,但仍高达76%,主因收入准则的调整,同时公司为了扩大市场,加大对线上自营平台的促销力度,部分价格的销售价格下降,同时与唯品会、京东、天猫超市等大型B2C客户合作加强。

贝泰妮乘上功效性护肤品行业发展的快车道,随着成分党的兴起带来细分行业的红利,贝泰妮深耕功效性护肤行业十余年,在渠道端、产品端精选深耕,打造敏感性护肤的领头军,具备较强的α属性,未来化妆品新规的出台将有利于行业出清,贝泰妮作为行业中的先行者,未来将持续保持领先。

二、渠道变革引领成分党崛起,行业未来保持高增

2019年化妆品市场规模达4777亿,2010-2019年复合增速达9.85%,2019年护肤品市场达2444亿,年化复合增速达10.35%,略超化妆品市场整体。

全球皮肤学级市场增速在10%以内,2019年市场规模达144亿美元;而中国2019年市场规模为135.5亿元/YOY+32.71%,2010-2019年CAGR为19.29%,远超全球市场的3.68%。

我国敏感肌肤女性发生率达36%。敏感性皮肤指皮肤在生理或病理条件下发生的一种高反应状态,皮肤受到物理、化学、精神等因素刺激时产生灼热、刺痛、瘙痒及紧绷感,最重要的特征是皮肤屏障受损,加剧皮肤早衰。在群体方面,《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示,欧洲敏感肌发生率为25.4%-89.9%,澳洲为50%,且女性敏感肌发生率大于男性,美洲女性为22.3%-50.9%,亚洲女性为40%-55.98%,其中我国女性为36%。

三、全渠道布局+大单品策略+全链路营销成就贝泰妮

贝泰妮成立时间晚于海外品牌,但2019年贝泰妮市占率已达到20.5%,位列国内第一,我们认为贝泰妮成为细分市场龙头得益于渠道、产品及营销三大优势。

线下方面则聚焦发展,贝泰妮最早与商业公司和经销商进行合作销售,后又拓展一心堂、国药控股、九州通、健之佳等客户,2016年至今开始调整线上战略布局,加大对商业客户及直供客户的合作,该部分客户以销售医疗器械为主且较少参与营销活动,有效保障盈利能力,同时通过药房的销售建立敏感肌领域专业度。2011年开设天猫旗舰店,2012年成立电商事业部以拓展线上渠道,公司始终把握线上流量红利,2013年开设京东旗舰店,公司抓住直播及社交电商浪潮,布局小红书、抖音等平台。2017年在微信平台搭建平台,在行业中率先实现了线上和线下的相互渗透,通过派驻在终端网点的BA与客户进行沟通,后引导客户加入会员,实现了下拿下带动线上的协同发展。

公司加强与天猫、京东等平台合作,把握电商发展机遇,同时通过BA实现线下对线上的引流,线上自营收入占比从2017年的46.2%提升至2020年的63.3%。线上分销渠道的收入表现较为稳定,考虑到与唯品会、京东等平台合作时需要让渡部分利润空间,2019年B2C平台及线上经销商分销的毛利率分别为72.2%、73.6%,略低于80.2%的综合毛利率,公司未来的线上将以自营店铺为主。

总结:考虑到贝泰妮为敏感肌领域龙头企业,品牌优势突出,线上线下全渠道布局实现协同发展,持续研发投入带来产品竞争优势明显,通过向多重功效发展,逐渐扩充产品品类,未来将享受功能性护肤品行业快速崛起的赛道红利。