不拼美貌的明星，也能成为时尚界的新宠

事实证明，在新陈代谢迅疾的时尚圈，人气宠儿的迭代并没有按下暂停键。

日前，全球搜索引擎龙头Google公布了2021年的年度搜热搜榜单。让人始料不及的是，在时尚板块，因出演综艺节目《周六夜现场》而走红的喜剧演员AdamSandler竟然力压HarryStyles、BritneySpears和DojaCat等一众潮流偶像，成为全年度搜索量最高的明星穿搭模板。

AdamSandler的单品组合简单、大众、又不失辨识度：oversizedT恤、polo衫、篮球短裤和宽松牛仔裤，再配上一系列休闲舒适的鞋款。AdamSandler的打扮其实早已在社交媒体上聚拢海量流量，TikTok用户自发创建出一个名为#Sandlercore的专属话题，每当要上传与Adam造型相关的视频，用户都会添加该词条。截至目前为止，#Sandlercore这一话题底下已收录了超过3000条UGC内容

除了化身流行风向标，搞笑艺人的时尚发展路径还包括投身品牌硬广软宣的制作。从未在Instagram上开号的人气谐星PeteDavidson，最近在毫无预告的情况下接管了CalvinKlein的官方账号，并将账号头像立刻更新为个人照片。PeteDavidson发布的第一篇帖子是自己身穿品牌LogoT恤的自拍，并配文“IgotInstagram”。该帖子的点赞数自发布后已迅速越过40万，不少网友称赞CalvinKlein本次的营销人选充满新意和惊喜。

28岁的PeteDavidson有着跟Adam极为相似的职业履历——他是《周六夜现场》目前的固定班底，也是该节目史上最年轻的卡司。因为出众的搞笑功力，PeteDavidson被业界视为“下一个AndySamberg（曾获金球奖加冕的喜剧演员）”。

本次PeteDavidson与CalvinKlein的合作还延伸至直播领域。他甚至请来了其好友饶舌歌手MachineGunKelly做客直播间，全程在镜头面前进行大胆出格的互动。像是为提高品牌主推产品的能见度，两人在直播过程中直接脱掉裤子展示内裤，并且毫无顾忌地畅谈种种从内裤延伸出的劲爆话题。

而在中国，搞笑艺人同样成为了品牌筹划推广活动时争相倚重的支点。意大利高级珠宝品牌Bvlgari今年在拍摄宣传物料时，除了有许凯和赵露思等惯常的明星选角之外，还特意挑中了通过拍摄搞笑短视频而为人所知的辣目洋子。

更早的时候，Bvlgari在上海上生新所举办MagnificaRoma意游未尽巡展时，品牌亦邀请了脱口秀红人庞博出席站台。

一向讲究高级冷淡的时尚圈，为何现在竟愿意向搞笑艺人敞开怀抱？或许我们从行业生态的变迁梳理出些许因由。

去年，传媒巨头康泰纳仕集团因种族歧视问题而深陷舆论旋涡，而集团首席内容官、全球编辑总监、美国版《VOGUE》主编AnnaWintour更是种种矛头的指向对象。AnnaWintour被诟病施展白人特权，塑造了一个使有色人种矮化失声的环境。针对AnnaWintour推行的精英主义，《TheNewYorkTimes》评论道，“长久以来，康泰纳仕的核心理念是，你必须要瘦、要漂亮、要有无可挑剔的资质。”

讨伐声浪汹涌而至，AnnaWintour见状随即发布了一封道歉信。信中写道，“我知道《VOGUE》还没有足够地重视种族多元性，我没有更多地去提拔有色人种编辑、有色人种写手、有色人种摄影师、有色人种设计师和其他有色人种创作者的地位，并为他们提供更多的机会。我们也曾因为缺乏种族多元性发表过伤害性或不友好的大片。我对这些错误负全部责任。”

面对社会舆论的重压，AnnaWintour在去年的9月刊就做出了相应调整，双版本的封面均由KerryJamesMarshall和JordanCastel两位黑人艺术家操刀。在第一个版本中，两人用炭黑、氧化铁黑和象牙黑描绘出一个虚构女性角色，而第二个版本展现了黑人时装设计师AuroraJames的绘画形象。

到了今年，9月刊的封面人选范围进一步被拓宽。虽然仍是美国版《VOGUE》经典的群模组合，但这次的创新之处在于，不同肤色的面孔和各种尺寸的身形都得以展示，印在封面上的醒目大字“InRealLife”释放出时尚圈对现实人群关照提升的信号。实际上，作风更加先锋的意大利版《VOGUE》早在今年以“EverydayIssue”为题的2月刊就让杂志实习生担任封面女郎。

外界对多元、平等和真实的诉求，形成了一只“看不见的手”，推动着时尚界的权重人物带头将森严壁垒凿开，以接纳更为丰富的参与主体，展现和而不同的声音。这样的天时地利人和，无疑加速了搞笑艺人踏入时尚圈的步伐，

此外，人们因疫情而改变的心理状态也使得搞笑艺人有其存在的合理性。有业内人士指出，长期的社交隔离让人们被迫沦为城市中的孤岛，因此当隔离状态解除，人们反而会加倍渴望连接，从他者身上汲取关怀温暖。在这样的现实条件下，假若奢侈品牌一再高举拒人千里的形象，那么似乎会显得不合时宜，造成消费者对品牌好感度的扭头下降。相反，通过与搞笑艺人捆绑，品牌能够适度软化自身的高冷感，更好地与消费者形成情感共振。

但值得注意的是，奢侈品牌这种应时而为的亲民性，更多只是传播上的轻松平和，并不代表品牌的降级下沉。纵观品牌的推广活动，我们不难注意到，搞笑艺人种草的实际上依旧是品牌的拳头产品，而这些产品的标价则是品牌在广大看客中精准锚定目标消费者的有效工具。在某种程度上，奢侈品牌借力搞笑艺人发声，最终想辐射的其实是泛化人群中真正具有购买力的部分。

奢侈品牌与搞笑艺人牵手，一个难以回避的问题便是：这些接地气的艺人是否与奢侈品的高精尖定位相悖？

需指出的是，这些搞笑艺人纵然会或多或少通过牺牲形象以攫取观众眼球，但掀开这一层面纱，搞笑艺人的幽默往往包裹着更深层次的正向内容。以红遍日本的渡边直美为例，她身材丰腴，跟大多数她的模仿对象都相距甚远，但每次变装亮相都没有扭捏露怯，也敢于身穿短裙热裤展现大码女孩的曲线。他者可以在渡边直美身上看到自知自信的样态，也能拓宽自身对何以为美的理解。再如庞博这样的脱口秀艺人，他们往往用精妙言辞切中时代语境与公众共识，这种以小见大由表及里的智慧交流，本就与奢侈品牌讲究精神内涵的特质不谋而合。

时尚产业归根结底还是注意力经济。搞笑艺人能吸引奢侈品牌的注意，最主要的还是在于他们身上的流量红利。据DT财经的数据统计，今年《脱口秀大会》四季在8月初上线，首播当天旋即登顶猫眼、灯塔和骨朵等平台综艺节目热度排行榜。上线短短一个月，该节目在腾讯视频站内播放量已猛增至2亿。在微博抖音等公域流量平台上，与脱口秀艺人相关的热搜词条源源不绝，而在像豆瓣这样的垂直社交圈层，“脱口秀大会”小组的发帖量也随着节目播出显著上升，拉动该小组成为豆瓣追剧小组Top2。

值得一提的是，搞笑艺人即便是跟明星同台竞技时，其人气热度也未必处于下风。今年9月初，宝格丽曾邀请了辣目洋子和赵露思等多位明星拍摄宣传视频。宝格丽官博数据显示，辣目洋子的视频获得65.4万次观看，虽然不敌赵露思、许凯、范丞丞，但这一数字已成功让辣目洋子跑赢文琪和任敏。

但奢侈品牌与搞笑艺人合作也有需要特别注意的地方。首先，品牌应该要认识到，搞笑艺人的最大亮点在于其幽默搞怪的形象。若想将搞笑艺人的感染力淋漓尽致地展现，品牌应尽量对艺人形象进行还原，而非强加修改。

2017年的时候，瑞士顶级腕表品牌积家在其官方公众号上更新了一则与papi酱合作拍摄的视频。在90秒的广告中，素来鬼畜出格的papi酱一反常态，严肃正经地好好说话。其标志性的趣味口头禅“我是papi酱，一个集才华与美貌于一身的女子”，也被删减到只剩前半句。有网友猜测，这样的改动无非就是为了适应品牌主优雅高端的形象。

积家品牌负责人解释，之所以想让浮夸随性的papi酱变得内敛羞涩，其实是想传递一种能被讨论和被记住的反差。但事与愿违地，外界对此显然不买账。将“尽量不对任何一个人都加有恶意的话，那我相信这个世界会变得更好”这样的鸡汤言论强行嫁接到papi身上，最后只让人觉得牵强出戏。有网友表示，之所以会看papi酱，是因为她能戳中笑点，但严肃起来的papi酱一点也不好笑，看完视频完全没有任何想要转发的欲望。

除此以外，品牌还需警惕搞笑艺人身上的争议性。脱口秀艺人杨笠去年曾凭“男人那么普通，却那么自信”这一金句出圈走红，但因为立场具有明显性别倾向，杨笠的风评也出现两极分化的局面——不少女性同感共情，为其率真敢言拍手叫好，但在男性群体中杨笠却一直未能走出负评的旋涡。在此事件后，Bvlgari曾找杨笠进行合作推广，网友评价同样是毁誉参半。

当时尚博主势不如前，流量明星又频现翻车事故，搞笑艺人似乎是品牌在流量困局面前所剩无几的解法。但最终能否成功借力大众热情破圈刷屏，延拓出了巨大的社交声量，对品牌来说，择选哪些艺人以及怎么使用他们都是里面的关键变量。