时尚重新定义咖啡，已成为年轻人的“续命水”

咖啡已经成为了年轻人的“续命水”，写字楼的上班族标配，同奶茶并肩称为对抗生活与工作的双重法宝。

中国咖啡消费规模逐年扩大，星巴克等国际连锁咖啡品牌进行了前端的市场教育，近年来同比增速在30%左右，中国咖啡市场前景明朗。年轻人对这种舶来品的饮料接受度、普及率极高，在具有咖啡消费行为的人中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。中国一二线城市的消费者咖啡消费量较高，人均咖啡消费量已与成熟咖啡市场相当。

甚至在中国市场庞大的需求下，中国线上咖啡市场快速发展，消费增速近六成。咖啡消费全面升级，其中咖啡购买人数增加约五成，是最关键的驱动因素。精致白领、Z世代、小镇青年无一不是咖啡的主力消费人群。

同时，咖啡消费向品质化升级，品质快咖啡和品质慢咖啡逐步取代便捷快咖啡的领先地位，其中品质快咖啡的增速尤为明显，连续两年位于咖啡消费增速榜首。从胶囊咖啡、挂耳咖啡，到冻干咖啡和咖啡原液，技术上的创新新锐的咖啡品牌能够生产出媲美咖啡馆的快咖。

新颖便捷、可爱有型让咖啡人群迅速扩大。随着公众饮食观念的转变，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。据艾媒咨询数据显示：2020年中国咖啡市场规模将达3000亿元。具有较大的发展潜力。新零售咖啡受到资本市场的关注。从消费者角度看，70.8%的咖啡馆消费者是女性，61.0%咖啡馆消费者年龄位于26到35岁之间。

如此精准而又庞大的人群受众让咖啡品类获得强烈的市场关注，诸多嗅觉敏锐的时尚、美妆消费品牌看到了新的机会。法国知名奢侈品巨头LVMH跨界咖啡开设全球第一间咖啡馆‘LeCaféV’，而在知名奢侈品中，除了路易威登（LouisVuitton）外，博柏利、Tiffany、阿玛尼等等品牌都曾入局咖啡行业开设咖啡馆。

在中国的时尚圈，不少新锐品牌也选择与调性相符的咖啡品牌跨界联名。如2013年成立的洛丽塔服装品牌BRONZELUCIA，最初以限量尊享纯手工饰品为主，具有童话故事感和浓厚的文艺气息，秉持“优雅不做作，放肆不出格”的中式洛丽塔风格，致力于打造精致有趣的生活方式。2021年选择与新锐咖啡品牌永璞咖啡合作，运用永璞咖啡IP形象石端正及BronzeLucia品牌缪斯猫咪为设计灵感，携手参加了上海时装周，可爱灵动。拥抱个性趣味与品牌消费的跨类目联动，让两个跨次元的领域完美融合。

而永璞虽然是一家成立短短6年的咖啡品牌，凭借口味纯正和有趣的理念得以迅速捕获大量“品质鉴赏家”，2020年双十一永璞实现销售额2100万元，位居天猫咖啡液类目第一，总共卖了435万杯咖啡，全年销售额破亿元，成为咖啡赛道的一匹黑马。除了服装品牌也横跨多个领域联名400+次，其中既有Moody、北鼎、塔卡沙这类新锐品牌；也有不少独立插画师，如@孙佳艺Sunjiayi、@天然-R；好奇心日报、网易云音乐等也均有合作。

跨界联名是品牌相互成就与合作的新机会，选择调性或者理念相同的“盟友”相互融合，能够为彼此带来更多新鲜的血液。内衣品牌内外，一直在品牌发展、设计中坚持初心理念‘做一件让人身心自由的内衣’，选择了同为上海起家的manner咖啡作为联名对象，融入manner“让咖啡成为生活的一部分（MakeCoffeePartofYourLife）“的理念，以“城市探索”为主题，发布了2021春夏少女系列，并共同推出了冰抹茶拿铁、绿野仙踪以及热抹茶拿铁等充满春夏清新感的咖啡，展示了品牌联名1+1>2的联动效应。

同样选择manner作为联名对象的还有生活方式品牌野兽派，联合推出熊猫拿铁，灵感源于野兽派熊猫噗噗香氛系列香水，消费者不仅可以喝到限定口味咖啡，还能获得熊猫系列的周边产品、主题咖啡杯等，软萌可爱的设计瞬间出圈，根据微信数据MANNER指数日环比增长404.1%，野兽派指数日环比增长109.4%，品牌指数热度均为近一个月内最高。

咖啡市场随着发展的完善也逐渐细化，品类、形式推陈出新，对于消费者来说咖啡也从一种提神的日常饮品发展到成为生活方式的一种。咖啡类目本身也因为市场规模的扩大、用户数量激增以及高消费频次成为时尚圈跨界联名的新选择，这种自带营销场景的方式也为其它领域的品牌带来了新的破圈灵感。